奢华商标业绩下滑靠提价补救？消费者会买单吗

全球时尚零售行业仍因疫情而处于清水深火热之中，奢华商标不过，业绩奢华商标的下滑常规性提价却丝毫没有受到影响。继路易威登于5月5日提价之后，靠提香奈儿（Chanel）也传出将于5月15日提价。价补救消奢华商标此番提价为哪般，奢华商标消费者还会为其买单吗？业绩

提价潮来袭 评论两极化

被评为全球最具意义的奢华商标路易威登于今年5月5日对全线产品进行提价，从部分手袋的下滑价钱变动来看，平均涨幅在1000元至3000元，靠提此次提价较今年3月那次幅度在600元至2000元的价补救消提价更为猛烈。

除了路易威登外，奢华商标普拉达（Prada）的业绩产品价钱也已于近日悄然上调不到10%。值得一提的下滑是，另一奢华商标巨头香奈儿也传出即将提价的靠提消息。中国商报记者在小红书上看到，价补救消有多名博主“预告”香奈儿将于5月15日提价，幅度在10%-19%左右。

记者在香奈儿中国官网看到，目前所有商品的价钱都已不再显示。有网友表示，这是为重新调整价钱做准备。

在得知香奈儿即将提价的消息后，多地的高端网购中心内的奢华商标门店在刚刚以往的周末迎来了一波抢购热潮。北京SKP、上海恒隆空地等商场的香奈儿门店在母亲节当天排起了长队。有网友表示，趁提价之前薅一波羊毛。

奢华品的这次提价，也在交友媒体上引起了广泛讨论。在小红书上，有网友吐槽“疯了吧，我的钱是大风刮来的吗”，还有网友为自己在提价前采购到路易威登的产品感到庆幸，并表示提价属于寻常集市行为。

“对于已经采购热门单品的消费者而言，在发现商品提价后，往往会感到庆幸。”中国奢华品联盟荣誉顾问张培英在接收中国商报记者采访时表示，奢华品提价为已采购产品的消费者提供了心理满足感，借此将他们培养成忠实的消费群体。

缘何提价 消费者会买单吗

奢华商标为何纷纷挑选在此时提价？不可否认，疫情之下，奢华商标的日子并不好过。

今年3月，意大利奢华品协会Fondazione Altagamma联合伯恩斯坦与波士顿咨询公司协作完成的研发报告显示，受疫情影响，全球奢华品售卖总额最高将亏损300亿-400亿欧元，行业总利润将下滑15%，约100亿欧元。

全球最大奢华品集团LVMH也遭遇了近十年来的首次售卖额下跌，且跌幅高达15%。彭博亿万富豪指数显示，自今年以来，LVMH集团股价累计下跌19%，老板伯纳德·阿诺特的净资产也随之缩清水超300亿美元。截至5月6日，他亏损的钱几乎等于亚马逊老板杰夫·贝佐斯今年以来赚的钱。受疫情影响，LVMH集团旗下商标大多数门店已停业一个多月，亏损了数十亿美元的收益。

“疫情影响到奢华商标的供应链，成本必然增长。奢华商标的当务之急是想办法增长钞票流，尽快回血。”张培英在接收记者采访时表示，奢华商标在疫情期间提价，目的主要还是为了维持商标意义，提升利润、促进售卖。

此外，有解析认为，对于奢华商标而言，真正的用途无非有两个，第一是制造交友距离，第二是意义观表达。要制造交友距离，就不能随意买到，所以奢华商标必须保证商标的稀缺性，因为稀缺性的跌落直接影响着消费者对奢华品的渴望。

张培英表示，提价是寻常的集市行为，奢华品的象征意义高于使用意义，这为其赋予了具有幻想力的溢价宇宙。奢华商标往往会通过提价机制和供需控制维持奢华品的稀缺性。

在小红书上有博主发帖表示，香奈儿不止在中国集市提价，在欧洲集市也要提价。并且提价幅度比中国集市还大。对此，有解析人士表示，奢华商标正在平衡全球地区的集市价差。

那么，对于此番提价，消费者会继续买单吗？张培英认为，奢华品消费群体定位分明，一些消费者会买海淘、代购的产品，一些消费者会在正价店采购，此番提价对奢华品售卖的影响不会很大。

但也有行业内人士表示，奢华商标在此敏感时期提价，并不会达到预期，反而可能会引起消费者的反感，导致售卖下滑。尽管出于商标效应，仍会有部分消费者愿意追随，但大部分消费者不会为其买单。对商标来说，提价是在铤而走险。

（陈晴）